Integrante do portfólio do grupo brasileiro Natura & Co desde o ano passado, a americana Avon acertou ao patrocinar a 21ª edição do BBB, reality exibido pela TV Globo. A marca – que foi a primeira empresa de maquiagem a patrocinar o programa – e sua estratégia marcada por ações assertivas, ficou na mente dos consumidores durante os 100 dias de BBB21, resultando em um aumento significativo nas vendas, como triplicação do faturamento do e-commerce e a forte interação nas redes sociais.
O BBB21, exibido em um contexto marcado por um maior número de pessoas dentro de casa, devido às restrições impostas pela pandemia, fez a emissora bater recordes de audiência e de engajamento de público nas redes sociais. Segundo dados do Painel Nacional de Televisão, o reality teve alcance médio diário de 39,8 milhões de pessoais, e de acordo com Socialbakers, acumulou de 25/01 a 27/04, 172,4 milhões de posts espontâneos no Twiter. A Avon conquistou a liderança em interações entre as marcas patrocinadoras, acumulando 800 mil interações, bem como a liderança de share of voice (marca mais comentada) e 10 trending topics ao longo do programa. O investimento no reality, claro, não saiu barato e não custou menos que R$ 78 milhões, valor da cota “Big”, a mais alta do programa, adquirida pela Avon.
Durante os quatro meses de reality show, a Avon realizou oito campanhas, parte do movimento #AvonTáOn, que apresentou uma renovação da marca, fundada nos Estados Unidos em 1886 e presente no Brasil desde 1958. De acordo com a marca, uma das maiores empresas de venda direta do mundo, uma de suas expectativas com o patrocínio era se conectar com o público mais jovem, e ela conseguiu fazer isso através de diversas ações, relacionando a marca em questões importantes da atualidade e temas destacados no reality, incluindo representatividade, diversidade, gênero, autoestima e empreendedorismo. Por exemplo, na ação “Camarim Avon”, os participantes do sexo masculino foram maquiados pelas mulheres, e na ação do Dia das Mulheres foi celebrado o protagonismo feminino.
“O BBB21 também foi o reality show brasileiro com maior número de pessoas negras (9 participantes), além de 5 LGBTQIA+, inclusive protagonizando o primeiro beijo gay na história do reality. Nesse sentido, um dos nossos objetivos foi estimular conversas relevantes sobre temas apoiados pela Avon como estímulo ao empoderamento e diversidade, comenta a diretora de comunicação da Avon, Viviane Pepe.
Efetivamente, a Avon deu uma verdadeira aula de marketing. Além de apresentar o novo momento da marca e conecta-la com questões importantes, ela aproveitou a exposição para lançar novos produtos semanalmente. Com a casa do BBB abastecida com os produtos de seu portfólio, disponíveis 24 horas para os participantes, estes puderam incluí-los em sua rotina de cuidados e beleza, despertando o desejo de compra nos telespectadores.
O Brasil é onde está concentrada a maior operação da Avon, com cerca de 1,3 milhão de pessoas na força de vendas. Agora, a companhia planeja construir a estratégia #OlhaDeNovo, que seguirá ao longo do ano com o objetivo de “manter a reconsideração de marca – propósito e produtos que atendem a todos os tipos de beleza”, finaliza a diretora.
