Estudo mostra que decisão de compra depende mais da relação com a marca do que com o uso do produto ou serviço.
As gigantes de cosméticos Boticário e Natura são as marcas que oferecem a melhor experiência aos consumidores, segundo estudo de Brand Experience realizado pelo instituto de pesquisa QualiBest e a consultoria de branding TopBrands.
O estudo avaliou o Brand Experience (BX) das marcas, um conceito engloba quatro drivers dentro da jornada do consumidor: a pesquisa por um produto ou serviço, a consideração pela marca, o momento da compra e o uso.
Pela lente do Brand Experience, é possível elencar as marcas não a partir de dados usados normalmente pelo mercado – como o volume de consumidores que admitem comprá-las, por exemplo -, mas sim pelas empresas que são mais consideradas por eles. “A gente capta mais do que o consumo: trata-se de relações permanentes entre as pessoas e o que elas compram”, diz Graziela Sueiro, gerente do QualiBest.
O estudo mostra que, no funil de vendas, a consideração é o fator mais relevante para que a relação entre a marca e o cliente se estabeleça. A empresa mais bem avaliada pelos consumidores brasileiros, Boticário, teve 37% de associações. Para eles, empresa adota as mesmas práticas que estão em seus discursos e, mesmo com muito tempo de mercado, está sempre criando novos produtos que ainda surpreendem.
O fato de a segunda colocada da lista também ser do segmento cosmético (Natura, com 36%), chamou a atenção dos pesquisadores. “Isso revela que as empresas desse setor estão sabendo não apenas se comunicar com seus clientes, mas também desenvolver produtos que estão alinhados ao que eles buscam”, analisa Sueiro. “Esse é um insight poderoso da pesquisa.”
O topo da lista se completa com a Netflix (32% de associações). Considerando-se que o Youtube ocupa a quinta posição (31% das associações), fica evidente que os streamings estão dividindo as boas experiências dos clientes com os cosméticos.
Melhor performance em BX Index (entre as 76 marcas avaliadas):
- Boticário
- Natura
- Netflix
- Samsung
- YouTube
- Johnson&Johnson
- Consul
- Gilette
- Sadia
- Brastemp
Relação do consumidor com a marca
Para chegar a essas conclusões, o QualiBest entrevistou, em duas etapas, 4.003 brasileiros de todas as regiões, faixas etárias e classes sociais entre janeiro e abril deste ano por meio de questionários online. Eles compõem uma base de 250 mil painelistas do instituto que participam, de forma permanente, de pesquisas de mercado. Antes dessas etapas, o QualiBest ainda produziu um longo estudo qualitativo para entender os drivers e atributos que os participantes atribuem na jornada de compra.
“O grande insight do nosso estudo é que há um senso comum de que oferecer um bom produto ao consumidor é suficiente. Na verdade, ele é influenciado muito mais pela relação que cria com a marca, pelo Brand Experience, do que simplesmente pelo uso que já fez desse produto. É como se fosse uma relação pessoal”, analisa Marcos Machado, sócio-diretor da TopBrands. “É por isso que, hoje, tão importante quanto o que uma empresa faz é o que ela fala e como ela age”, completa.
Entre os achados da pesquisa, há ainda a relevância do desenvolvimento de produtos e serviços que tenham foco no cliente, e não em demandas avulsas a ele. Esse fator, dentro do drive “consideração”, foi o mais citado pelos consumidores do segmento de alimentos saudáveis, por exemplo, e apareceu como elemento-chave na relação das pessoas com marcas de cuidados pessoais e de laticínios. É um dado que expressa que o desafio atual do mercado é oferecer aos consumidores uma experiência que seja surpreendente, mas ancorada nas suas demandas.
Fonte: Mercadoeconsumo