A inflação nos preços dos bens de consumo massivo no Brasil tem sido uma barreira na adoção de comportamentos de consumo mais sustentáveis, segundo a 4ª edição do estudo Who Cares, Who Does?, da Kantar. Mais da metade dos consumidores brasileiros que são ativos ou consideram ser, concordam que têm tido dificuldades em manter comportamento sustentável por reflexos econômicos. Com a inflação nos preços de itens básicos, os brasileiros têm que fazer escolhas para equilibrar o orçamento e acabam deixando de lado as preocupações com produtos sustentáveis, que geralmente são mais caros que os que não têm esse apelo.

O estudo divide os consumidores em três grupos: EcoDismissers, que têm pouco ou nenhum interesse pelos desafios ambientais do planeta e não estão fazendo nada para mudar esta postura; EcoConsiderers, que tomam algumas medidas para reduzir seu impacto ambiental; e EcoActives, que trabalham constantemente para diminuir os níveis de resíduos plásticos e para proteger o meio ambiente. Até 2021, o engajamento eco estava otimista globalmente, enquanto avançava com menos força na América Latina. Este ano, pela primeira vez, os EcoActives estão em declínio e os EcoDismissers estão aumentando globalmente, e isso acontece em todos os países, sendo a maior queda na Espanha. Entre as maiores preocupações mencionadas estão a guerra, a economia e os impactos da inflação.

Brasil

O Brasil sempre esteve abaixo dessa média, e hoje a diferença é ainda maior. Em 2022 são menos brasileiros engajados e mais desinteressados pela questão do meio ambiente do que em 2021 e 2019. Os actives representam atualmente apenas 5% dos consumidores, 3 pontos percentuais a menos do que em 2021 e 2,8 a menos do que em 2019; já os considerers hoje são 16%, -6,4 pontos percentuais em relação ao ano passado e -8 a 2019. A marca dos que têm pouco ou nenhum interesse pelo tema chegou a 80% este ano, um salto de +10,5 pontos percentuais em relação a 2021 e +12 pontos percentuais em relação a 2019.

Marcas x Sustentabilidade

Outro ponto de atenção do estudo é sobre a credibilidade das ações sustentáveis empenhadas pelas marcas. Quase metade dos entrevistados (46%) concorda que empresas só se preocupam com lucro e as ações ecológicas são apenas ferramentas de marketing. Porém existem grandes oportunidades a serem trabalhadas, já que 43,4% dos brasileiros conseguem associar a sustentabilidade a alguma marca. As mais lembradas pelos consumidores por suas ações sustentáveis foram, nesta ordem: Natura, Omo, Ypê, O Boticario, Nestlé, Avon, Coca Cola, Johnson & Johnson, Unilever, Brilhante e Sadia.