Da maquiagem sem gênero às fragrâncias compartilháveis, movimentos ligados à liberdade estética influenciam produtos, tendências e novas linguagens da beleza contemporânea.

A realização da 30ª Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, neste 7 de junho, joga luz sobre o papel da comunidade LGBTQIAPN+ em movimentos que ajudaram a redefinir linguagens, tendências e estratégias da indústria da beleza. Muito antes de conceitos como genderless beauty, fragrâncias compartilháveis e maquiagem sem gênero ganharem espaço nas vitrines e campanhas das grandes marcas, movimentos ligados à experimentação visual, à individualidade e à liberdade estética já influenciavam referências culturais e comportamentos de consumo.

Ao longo das últimas décadas, a comunidade LGBTQIAPN+ teve participação importante na consolidação de tendências ligadas à maquiagem artística, perfumaria sem gênero, estética maximalista e liberdade criativa – elementos que mais tarde seriam incorporados por grandes marcas e transformados em tendências globais de beleza.

A virada do mercado para produtos sem gênero

Um dos casos mais emblemáticos dessa transformação veio da perfumaria. Em 1994, a Calvin Klein lançou CK One, fragrância apresentada como unissex em um mercado ainda dividido entre perfumes masculinos e femininos. A campanha estrelada por Kate Moss ajudou a transformar o produto em símbolo de uma geração e abriu espaço para a perfumaria genderless nos anos seguintes. O impacto foi imediato: em menos de dois anos, CK One movimentava cerca de US$ 90 milhões em vendas anuais, consolidando-se como um dos maiores fenômenos da perfumaria nos anos 1990.

Pesquisas da Mintel mostram que consumidores mais jovens buscam produtos menos associados a gênero e mais conectados ao estilo de vida e à individualidade. Esse comportamento, puxado principalmente pelas gerações Z e millennial, impulsiona categorias como fragrâncias compartilháveis, skincare universal e maquiagem multifuncional. Na prática, isso aparece em embalagens neutras, no abandono gradual das linhas “for men” e em campanhas com elencos mais diversos.

Em vez de separar produtos por gênero, muitas marcas passaram a organizar suas linhas com base em necessidades como hidratação, oleosidade, sensibilidade e rotina de uso. Esse movimento aparece em diferentes frentes da indústria. Natura, O Boticário, Simple, Sallve e Fenty Beauty adotam comunicação mais neutra e menos segmentada, com foco em benefícios práticos. No varejo, lojas também reduziram divisões rígidas entre masculino e feminino e ampliaram categorias compartilhadas no ponto de venda.

A transformação ocorre em um cenário de crescimento do setor. Dados da Euromonitor mostram que o mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais cresceu 7% em 2025, impulsionado por autocuidado e consumo digital. O Brasil é hoje o segundo maior mercado mundial de cuidados pessoais masculinos, atrás apenas dos Estados Unidos.

Da cultura de nicho ao mercado de massa

Na maquiagem, a influência aparece ligada à criatividade e à liberdade visual. Referências da cultura drag, da moda e do entretenimento ajudaram a consolidar a maquiagem como ferramenta de expressão antes de chegar ao mercado de massa. A M.A.C se tornou um dos principais símbolos desse movimento ao construir sua identidade conectada à maquiagem artística e à cultura fashion nos anos 1980 e 1990.

Ao longo dos anos, tendências como glow skin, nail art e maquiagem maximalista saíram de nichos culturais e ganharam escala, impulsionadas pelas redes sociais e pelos creators de beleza. Plataformas como TikTok aceleraram esse movimento ao transformar tendências em fenômenos virais, com consumidores da geração Z valorizando autenticidade e espontaneidade.

O avanço da maquiagem masculina

A maquiagem masculina se tornou um dos reflexos mais visíveis dessa transformação. O avanço da categoria acompanha mudanças na relação dos homens com autocuidado e imagem pessoal.

Hoje, corretivos, bases leves, produtos para sobrancelhas e skincare com cobertura aparecem com frequência crescente em campanhas voltadas ao público masculino. Marcas como Chanel, com a linha Boy de Chanel, e War Paint ajudaram a acelerar esse movimento. Outro exemplo vem da chinesa Florasis, que escolheu o cantor e ator Karry Wang como rosto global de sua maquiagem, reforçando a estética mais fluida da C-beauty.

Os números ajudam a dimensionar essa transformação. Dados da Mintel indicam que 72% dos homens entre 18 e 34 anos já utilizam maquiagem em suas rotinas de cuidados pessoais, enquanto quase metade consome algum tipo de cosmético. Um levantamento da Ipsos aponta que um terço dos homens já usa ou considera usar maquiagem. Já a Grand View Research estima que o mercado global de cuidados pessoais masculinos ultrapasse US$ 115 bilhões até 2030.

No ambiente corporativo, produtos de cobertura leve também ganham espaço em rotinas de trabalho, impulsionados pela cultura de imagem permanente das redes sociais. Segundo a Kantar, 37% das ocasiões de consumo de beleza no Brasil estão ligadas à preparação para trabalho ou estudo, especialmente entre jovens.

Quando marcas e comunidade influenciam a indústria da beleza

O movimento também se reflete nas estratégias das grandes companhias durante a Parada LGBT+ de São Paulo. O Grupo L’Oréal no Brasil participa do evento pelo quarto ano consecutivo e, em 2026, leva à avenida a marca La Roche-Posay com o Cicaplast Baume B5+.

O produto ganhou visibilidade após ser adotado espontaneamente por creators LGBTQIAPN+, que ampliaram seu uso para além da proposta original, incorporando-o a rotinas de skincare e preparação de pele. Com o tempo, tornou-se símbolo da relação entre marca, comunidade e consumo. “Diversidade não é tendência, é valor e também uma necessidade de negócio. Empresas diversas são mais inovadoras, criativas e conectadas à realidade dos consumidores”, afirma Eduardo Paiva, diretor de diversidade, equidade e inclusão do Grupo L’Oréal no Brasil.

Quem dita as tendências da beleza

A influência da comunidade LGBTQIAPN+ passou a ser observada pelo mercado para além do consumo, como parte da formação de tendências. O chamado “pink money” deixou de representar apenas consumo e passou a ser visto como indicador de comportamentos culturais que se espalham para públicos mais amplos. A creator economy acelerou esse processo. Em plataformas como TikTok, Instagram e YouTube, creators LGBTQIAPN+ influenciam lançamentos, tendências e novas demandas de consumo, impactando diretamente branding e desenvolvimento de produto.

Nesse cenário, a Parada LGBT+ de São Paulo também funciona como termômetro de comportamento e consumo, antecipando discussões que influenciam inovação e estratégias da indústria da beleza. Vale ficar de olho.