Em entrevistas ao Negócios de Beleza, empreendedores, influenciadores e líderes do setor analisam como a creator economy está redesenhando a construção de marcas, a venda de produtos e a relação com o consumidor.
Há um fenômeno em curso no mercado de beleza brasileiro que transbordou para o modelo de negócio, para a cadeia de produção, para a relação entre marcas e consumidores e até para o desenho dos próprios produtos que chegam às prateleiras. A creator economy – esse ecossistema que une criadores de conteúdo, plataformas digitais, marcas e audiências em torno de um novo fluxo de influência e consumo – encontrou na beleza um ambiente fértil, competitivo e complexo.
O mercado brasileiro de creator economy movimentou cerca de US$ 5,47 bilhões em 2025, e os dados de crescimento estrutural são ainda mais impactantes: o setor tem projeção de atingir US$ 33,5 bilhões até 2034, com uma taxa de crescimento anual composta de aproximadamente 22,34% entre 2026 e 2034, segundo o relatório O Horizonte da Creator Economy no Brasil, da Noodle. Esse crescimento se alimenta de um mercado de beleza que também vive seu próprio boom: o setor de beleza e cuidados Pessoais representa cerca de 2% do PIB nacional, posiciona o Brasil como o 3º maior mercado consumidor do mundo e bateu, em 2025, o recorde histórico de US$ 1,061 bilhão em exportações. Esse foi o melhor resultado desde o início da série histórica em 1997, com crescimento de 20% em relação ao ano anterior, segundo dados da ABIHPEC. Assim, beleza e creator economy podem ser lidos como dois gigantes crescendo juntos, e alimentando-se mutuamente.
Brasil é um país de creators
Para entender a dimensão do fenômeno, os números de base são obrigatórios. O Brasil reúne 4,4 milhões de influenciadores no Instagram e já responde por 10,2% de todos os creators da plataforma no mundo, ocupando a segunda posição global, atrás apenas dos Estados Unidos, segundo o relatório State of Influencer Marketing 2026 da HypeAuditor. Mas é na beleza que essa força se concentra com mais intensidade: o setor de beleza, higiene e perfumaria lidera em volume de ativações com influenciadores no Brasil, presente em 60,2% de todas as campanhas mapeadas no setor, segundo estudo da Agência Mosaico. E o consumidor já internalizou esse novo fluxo de descoberta e decisão: 65% dos brasileiros entrevistados já compraram produtos ou serviços recomendados por influenciadores digitais, e 7 em cada 10 internautas acompanham pelo menos um creator regularmente, conforme pesquisa Opinion Box + Influency.me. Segundo o Think with Google Brasil, em 2025, 66% dos consumidores brasileiros afirmaram ter comprado ou testado uma marca nova a partir da indicação de um creator ou influenciador. O conteúdo digital, a essa altura, virou o novo ponto de venda.
Globalmente, o quadro confirma que não se trata de tendência passageira: a beleza superou quase todas as categorias de consumo em eficiência de marketing de creators em 2025, registrando um Brand Vitality Score médio de 687 mil entre as 25 principais marcas analisadas, acima de moda (672 mil), alimentos e bebidas (258 mil) e cuidados pessoais (62,8 mil), segundo o Creator Advantage 2026 Report da Traackr. E o mais revelador: 90% do total de performance das marcas Rhode, Rare Beauty, e.l.f. Beauty e Makeup by Mario vieram de menções orgânicas de creators e não de publicidade paga, mídia comprada ou de campanha de awareness. Vieram de comunidades que acreditam nas marcas e produzem conteúdo espontaneamente. Esse dado reposiciona completamente o debate sobre onde e como investir em comunicação de beleza.
Estreia do Congresso Creators na Beauty Show 2026
O Beauty Show 2026, realizado de 30 de maio a 1º de junho no Expo Center Norte, em São Paulo, pelo Grupo Beauty Fair Co., estreou o Congresso Creators, focado em conteúdo, posicionamento e oportunidades reais para quem cria conteúdo ou deseja crescer no digital dentro do mercado da beleza. A iniciativa chega no exato momento em que o mercado precisa formalizar, profissionalizar e aprofundar esse debate.
César Tsukuda, CEO do Grupo Beauty Fair, traduz com precisão o que motivou a criação do Congresso: “O Beauty Show foi criado para refletir as principais tendências do mercado da beleza e isso inclui o impacto da creator economy no setor. Hoje, influenciadores são também empresários, formadores de opinião e grandes impulsionadores de consumo e comportamento”. Entre os destaques da programação estavam Bianca Andrade (Boca Rosa), Bruna Tavares, Camila Pudim e Mari Maria, com participações em palestras, encontros com fãs e conteúdos voltados ao mercado da beleza e empreendedorismo.
Camila Pudim, especificamente, apresentou no evento a palestra “Quando a influência vira negócio”, título que resume um dilema de geração. Ela é a creator por trás do vídeo mais assistido do TikTok no Brasil, fundadora da Pudim Beauty e uma das vozes mais lúcidas sobre o que separa viralizar de construir. “Como eu já estava criando conteúdo consistente há muitos anos, quando esse nível de viral chegou eu estava pronta para recebê-lo. O preparo foi muito importante para que eu conseguisse fazer do viral um grande acontecimento na minha carreira e levar isso a longo prazo”, conta.
Quando o creator vira empresário
Camila Pudim representa o que acontece quando um creator decide cruzar a fronteira entre conteúdo e produto físico. Ela admite que o maior choque da Pudim Beauty foi descobrir que a autonomia criativa que tem no universo do conteúdo simplesmente não existe no mundo da indústria cosmética. “A fábrica tem a maneira dela de trabalhar. A limitação em relação ao custo do produto é grande porque é uma escala muito maior, a gente está falando de milhões. Uma embalagem do jeito que eu quero impacta demais no valor final do produto, que reflete nas vendas. Existem inúmeros limites criativos dentro da criação de produto, e eu não esperava que fossem tantos”, revela.
O mercado começa a confirmar essa fricção com dados. 68% dos consumidores brasileiros consideram que há influenciadores demais na internet, indicando uma percepção clara de saturação, segundo pesquisa Opinion Box + Influency.me. Ainda assim, 36% dos consumidores já compraram produtos de marcas lançadas por influenciadores que possuem sua própria linha, o que mostra que há demanda real, mas também seletividade crescente. A audiência está comprando menos por impulso e mais por convicção. Isso exige das marcas de creators algo que vai além de seguidores: exige proposta de valor genuína, diferenciação de produto e consistência de entrega. As marcas com programas mais antigos de creator marketing estão passando por um processo natural de estabilização e o crescimento agora exige estratégia mais sofisticada, aponta o Creator Economy Report 2025 da CreatorIQ.
Creators como infraestrutura de crescimento das marcas
A Kohll Beauty é um dos casos mais didáticos de como uma marca pode nascer com a creator economy como DNA estrutural. Desde o início, a CEO Helo Bertolini entendeu que maquiagem blindada de alta tecnologia precisava ser demonstrada, não apenas anunciada. “Não adianta apenas falar que um produto é resistente. As pessoas precisam ver o teste, acompanhar a durabilidade, assistir à aplicação e entender como aquilo performa em diferentes tipos de pele e situações”, explica. Os creators entraram para fazer esse trabalho de mediação que nenhuma campanha tradicional consegue replicar: traduzir tecnologia em linguagem emocional e cotidiana.
O que diferencia o modelo da Kohll Beauty é a visão de ecossistema aplicada à seleção e ao papel de cada creator. Na prática, a marca calibra sua rede de criadores como um funil: maquiadoras profissionais entregam autoridade técnica e validam a inovação; creators de lifestyle geram desejo, identificação e potencial viral; especialistas em saúde e pele educam o consumidor sobre formulação. “Não é uma questão de escolher entre um ou outro, mas de calibrar estrategicamente o papel de cada creator dentro da campanha”, resume Helo. E ela vai além da seleção: Bertolini faz questão de construir relações de longo prazo, entendendo que um creator que cresce junto com a marca gera um ativo de imagem infinitamente mais valioso do que aquele acionado pontualmente para um lançamento.
Já a Rigolim Hair and Co, voltada ao público profissional de cabelo, encontrou no creator técnico seu diferencial competitivo mais consistente. Letícia Rigolim, fundadora da marca, identificou que, no mercado profissional, a chancela de quem realmente entende de cabelo tem um peso que nenhum macro influenciador generalista consegue oferecer. “O profissional passa credibilidade de quem entende do assunto de verdade, e os consumidores não se importam em pagar se sentirem-se convencidos de que o produto cumpre o que promete”, explica. Para sustentar e escalar esse modelo, a Rigolim está desenvolvendo uma plataforma proprietária para creators, um hub com gamificação, acesso antecipado a lançamentos e métricas robustas como GMV, alcance e taxa de conversão por link.
Menos seguidores e mais resultado com nano e microcreators
Um dos movimentos mais significativos da creator economy na beleza está na base. Nanoinfluenciadores apresentam taxas médias de engajamento entre 4% e 8%, enquanto perfis com mais de 500 mil seguidores ficam abaixo de 1,5%, segundo relatório do mercado de institucionalização da creator economy brasileiro. Creators nano (que têm entre 1.000 e 10.000 seguidores) registraram crescimento de 55% em visualizações de vídeo em 2025, sendo os que apresentaram maior expansão em todo o ecossistema de beleza, conforme o Creator Advantage 2026 Report da Traackr. Uma pesquisa da BrandLovrs concluiu que nanocreators lideram em engajamento e conversão, superando inclusive celebridades. E as marcas estão respondendo a esse sinal com clareza: 44% delas declararam preferência por trabalhar com perfis nano e 26% por micro, contra apenas 17% para grandes criadores e 13% para celebridades, segundo levantamento setorial.
Esse dado inverte uma lógica que dominou o mercado por quase uma década. Por muito tempo, o tamanho da audiência foi o principal critério de seleção. Hoje, o que as marcas perseguem é comunidade conectada, não alcance bruto. 63% dos consumidores confiam mais nas recomendações de influenciadores menores justamente por sua autenticidade e proximidade com o público, segundo a HypeAuditor. Isso significa que uma maquiadora com 15 mil seguidores que testa um produto com honestidade técnica pode gerar mais conversão de vendas do que uma influenciadora com 5 milhões de seguidores que posta uma foto com o produto como item aspiracional. A comunidade superou a audiência.
Saturação, seletividade e o novo consumidor de beleza
O crescimento expressivo da creator economy na beleza carrega consigo uma tensão: a saturação está chegando. Letícia Rigolim, da Rigolim Hair, foi direta: “Vemos uma fadiga dos consumidores devido à grande oferta de marcas e variações de produtos com pouca diferenciação. No início da onda de influenciadores lançando marca própria, esse era um fator de diferencial. Hoje, só a audiência não é suficiente”. As marcas de beleza que operam em creator marketing há mais tempo estão estabilizando seus programas e precisando de mais sofisticação estratégica para continuar crescendo, confirma o relatório da CreatorIQ. A McKinsey aponta que o mercado global de beleza enfrenta saturação crescente, com consumidores cada vez mais atentos ao valor real e céticos diante do hype.
Isso não é um sinal de enfraquecimento da creator economy na beleza, mas de maturidade. Mercados que amadurecem ficam mais exigentes, mais sofisticados e mais seletivos. O que muda é o critério de sucesso: antes, bastava ter seguidores e fechar contrato. Agora, o mercado cobra resultado mensurável, autenticidade verificável e coerência de longo prazo. Segundo o estudo Marketing Trends 2026 da Kantar, 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar o investimento em criadores de conteúdo em 2026, mas a mesma pesquisa aponta que a dificuldade de mensurar o impacto real das campanhas ainda é uma das principais dores do mercado.
Quando o creator compete com a marca
Há uma tensão específica que o mercado ainda processa com desconforto: quando creators se tornam donos de marcas, eles deixam de ser apenas parceiros das empresas estabelecidas e passam a ser, em algum grau, seus concorrentes. Para Helo Bertolini, da Kohll Beauty, esse movimento criou uma nova categoria de disputa que vai além do produto. “As marcas precisam entender que não competem mais apenas com outras empresas. Elas disputam também com atenção, comunidade e narrativa”. É uma mudança que redefine o que é vantagem competitiva na beleza: já não basta ter a melhor fórmula, o melhor preço ou o maior PDV. É necessário ter a narrativa mais envolvente, a comunidade mais fiel, o conteúdo mais relevante.
Marcas criadas por influenciadoras brasileiras já dividem espaço com L’Oréal nos rankings de mais vendidos em marketplaces como Beleza na Web, dado que ilustra com clareza onde essa disputa chegou. Mas o mesmo mercado começa a mostrar que audiência, sozinha não sustenta a marca. Bianca Andrade, a Boca Rosa, à frente de sua holding de beleza, sintetiza o entendimento mais maduro sobre isso: a comunicação de uma creator traz senso de comunidade, mas não é o fator determinante da compra. O produto precisa entregar, a marca precisa ter vida além da personalidade do fundador. É exatamente esse o desafio que Camila Pudim descreve ao falar da Pudim Beauty: a marca é filha do trabalho dela como criadora, mas precisa aprender a existir com seus próprios processos, seus próprios caminhos, sua própria razão de ser.
O futuro que já está presente
A análise dos movimentos globais da creator economy na beleza oferece alguns indicadores sobre o que deve se consolidar no mercado brasileiro nos próximos anos. Creators influentes já geram até 19 vezes mais Earned Media Value do que os perfis oficiais das próprias marcas, segundo o relatório Beauty State of Influence 2025 da WeArisma. Esse gap tende a aumentar à medida que o algoritmo das plataformas favorece conteúdo autêntico sobre conteúdo patrocinado. Os 200 maiores influenciadores brasileiros somados superam o alcance das cinco principais emissoras de TV aberta do país, uma inversão de poder que torna obsoleta qualquer estratégia de mídia que ignore o ecossistema de creators. Para 2026, o mercado projeta o uso crescente de plataformas capazes de gerenciar simultaneamente redes com centenas de criadores, ampliando o impacto agregado com menor custo unitário.
No campo da regulação, as mudanças também se aproximam. A discussão sobre a regulamentação da atividade de influenciadores avança, incluindo temas como jornada de trabalho, vínculo empregatício, formalização fiscal e responsabilidade das plataformas, com tendência de maior exigência por CNPJ e conformidade tributária especialmente por parte de grandes anunciantes. Para o mercado de beleza, que depende cada vez mais de redes de creators para construir relevância e gerar venda, essa profissionalização crescente é uma via de mão dupla: eleva o padrão das parcerias, mas também aumenta os custos e a complexidade operacional.
As vendas de produtos de beleza cresceram 10% globalmente nos últimos 12 meses, com a comercialização online crescendo 9 vezes mais rápido do que as realizadas em lojas físicas, segundo o State of Beauty 2025 Report da NIQ. Num mercado onde o digital avança em velocidade tão superior ao físico, creators são, simultaneamente, o canal, o conteúdo, o ponto de venda e a prova social.