As chamadas marcas insurgentes estão ganhando espaço no mercado brasileiro de bens de consumo e registrando um ritmo de expansão muito superior ao de suas respectivas categorias. É o que aponta a primeira edição nacional do estudo Insurgent Brands, elaborado pela consultoria Bain & Company, que identificou mais de 50 empresas brasileiras com crescimento acima da média em segmentos como beleza, cuidados pessoais, bebidas, alimentos e nutrição esportiva.

Segundo o levantamento, essas marcas apresentam desempenho significativamente superior ao padrão de seus mercados. Em média, uma insurgente brasileira alcança receita de R$ 177 milhões e cresce mais de dez vezes mais rápido do que o segmento em que atua. O estudo sugere que esse grupo vem consolidando um modelo de negócios distinto daquele historicamente adotado pelas grandes empresas de consumo.

Um dos principais diferenciais observados é a capacidade de gerar vendas em ritmo acelerado, mesmo com uma presença física limitada. Embora contem com menos pontos de venda e menor cobertura geográfica, essas empresas conseguem compensar a escala reduzida por meio de uma velocidade de giro superior. Nos locais em que estão presentes, o desempenho pode chegar a três vezes a média registrada por concorrentes tradicionais da mesma categoria.

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O levantamento também mostra que essas marcas costumam operar em faixas de preço mais elevadas. Em média, o prêmio de preço praticado é 2,1 vezes superior ao padrão do mercado. Ainda assim, a estratégia não se restringe ao segmento premium, uma vez que parte das empresas mantém atuação em nichos de valor, buscando atender diferentes perfis de consumidores.

Para os pesquisadores, as características do mercado brasileiro ajudam a explicar esse fenômeno. A dimensão territorial do país, a pulverização do varejo e o elevado grau de conectividade da população favorecem o uso intensivo de canais digitais. Nesse contexto, ferramentas como comércio eletrônico direto ao consumidor, redes sociais e social commerce assumem papel central, especialmente durante as fases iniciais de crescimento.

Outro aspecto identificado é a relevância da economia da influência na construção dessas marcas. O estudo aponta uma presença significativa de empresas lideradas por influenciadores digitais, criadores de conteúdo e celebridades, que utilizam audiências já consolidadas para acelerar a construção de confiança e reconhecimento junto aos consumidores.

Além disso, o mercado brasileiro apresenta condições favoráveis para a adaptação local de tendências internacionais. Em muitos casos, conceitos já testados em outros países chegam ao Brasil com algum atraso, permitindo que empreendedores ajustem modelos de negócio, produtos e estratégias de comunicação às particularidades do consumidor nacional.

Entre os exemplos citados pelo levantamento estão marcas como a Boca Rosa, a Bruna Tavares, a Lola Cosmetics, a Caffeine Army, a Mari Maria Makeup, a Sallve, a Baly e a Creamy Skincare. Apesar de atuarem em setores distintos, essas empresas compartilham características como forte presença digital, construção de comunidades de consumidores e protagonismo dos fundadores na comunicação da marca.

O estudo destaca que o avanço dessas empresas está associado a uma lógica operacional diferente da adotada pelos grandes grupos consolidados. Enquanto as companhias tradicionais costumam priorizar distribuição nacional, portfólios amplos e alcance massivo, as insurgentes concentram esforços em propostas mais específicas e direcionadas.

De acordo com a Bain & Company, cinco fatores aparecem de forma recorrente entre as marcas de crescimento acelerado: alta velocidade de vendas, capacidade de criar novas fontes de receita, foco intenso na experiência do consumidor, manutenção de portfólios simplificados e maior agilidade operacional. Esses elementos permitem ajustes rápidos às mudanças de comportamento do mercado e reduzem o tempo entre a identificação de uma oportunidade e sua execução.

A estrutura organizacional também contribui para esse desempenho. Em geral, as empresas operam com equipes mais enxutas, menos níveis hierárquicos e processos decisórios simplificados. O modelo favorece a chamada “mentalidade de fundador”, caracterizada pela proximidade com os clientes, rapidez na tomada de decisão e foco em objetivos de longo prazo.

Segundo Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company e responsável pelo estudo no Brasil, o ambiente digital brasileiro tem favorecido o surgimento de novas marcas com alto potencial de crescimento.

“O Brasil tem características únicas que aceleram o surgimento de marcas insurgentes: uma base enorme de consumidores conectados e um ecossistema robusto de criadores de conteúdo e fundadores que constroem audiência antes mesmo de chegar ao varejo físico. O estudo mostra que esse modelo já está produzindo resultados concretos: marcas que crescem até 10 vezes acima da média da sua categoria e vendem até 3 vezes mais rápido do que os incumbentes nos pontos de venda onde estão presentes. A primeira edição brasileira do Insurgent Brands é um reconhecimento de que esse movimento chegou para ficar”, afirma.

A chegada da pesquisa ao Brasil ocorre em um momento de transformação do mercado de consumo, marcado pelo fortalecimento de canais digitais, pela busca de maior proximidade com o cliente e pelo crescimento de empresas capazes de ocupar nichos específicos com velocidade. O desempenho das marcas insurgentes sugere que fatores como comunidade, autenticidade, especialização e capacidade de adaptação vêm se tornando tão importantes quanto escala e distribuição na disputa pela preferência do consumidor.

Os resultados também indicam uma mudança mais ampla no equilíbrio competitivo do setor. Em vez de depender exclusivamente de investimentos massivos em marketing e presença física, novas empresas conseguem alcançar relevância por meio de estratégias digitais, relacionamento direto com o público e construção de identidade própria.

Fonte: https://br.fashionnetwork.com/news/Marcas-emergentes-crescem-ate-10-vezes-mais-que-concorrentes-e-transformam-o-mercado-de-consumo-no-brasil,1840895.html